Muita gente gasta tempo e dinheiro na internet a troco de nada ou quase nada. É como se mandassem colocar seu logotipo em um outdoor no meio deserto, onde ninguém passa e ninguém vê. Esse é um texto despretensioso, para quem não está nas redes sociais a passeio, com o objetivo de ajudar ONGs, executivos, médicos, advogados, políticos, empresas e governos a pensar em como fazer sucesso na internet sem piruetas ou firulas.

Por Alexandre Secco

Algumas pessoas e empresas entendem que para estar presente na internet basta ter um site e uma página no Facebook ou outra rede social qualquer. Mas o que frequentemente acontece é que elas gastam tempo e torram dinheiro a troco de nada ou quase nada. É como se mandassem colocar sua foto e o logotipo em um outdoor espetado no deserto, onde ninguém passa e ninguém vê. Pior do que isso, há quem ainda gaste em um site que oferece informações erradas e desatualizadas. Picam o próprio dinheiro e roubam o tempo dos outros que vão ao Google procurar por elas — clientes, consumidores, eleitores, simpatizantes… Uma falta de respeito.

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Ruim, mas não muito melhor do que usar a internet como um grande depósito para descarregar vídeos chatos que ninguém vê, apresentações em PowerPoint que só fazem sentido para quem fez ou memezinhos simpáticos celebrando a Páscoa e o Natal. Esse é um texto despretensioso para ajudar ONGs, executivos, médicos, advogados, políticos, empresas e governos a terem sucesso na internet, fazendo o que precisa ser feito, sem piruetas e não o que o pessoal do marketing acha legal, cool ou moderninho. É para quem não está na internet a passeio.

Construir uma presença na internet é como abrir uma loja na esquina. Quem levanta as portas espera atrair o maior número de pessoas, pretende que elas entrem, gostem, comprem, voltem e recomendem. Grosso modo, é a mesma finalidade de um site ou de uma fanpage no Facebook ou ainda vídeos no YouTube: atrair as pessoas, ajudá-las a encontrar o que desejam e construir vínculos que as façam voltar e recomendar seus produtos, suas ideias ou serviços. Vale para a Coca-Cola, para um vendedor de quinquilharias da China no Mercado Livre, para médicos, artistas, advogados e para o presidente da República. Nem todo mundo se deu conta, mas assim como na esquina, a competição é duríssima para todos (grandes ou pequenos), porque no mundo digital as tentações são muitas e o que está em disputa é um dos ativos mais valiosos de um ser humano nos dias de hoje: sua atenção! Na internet, a todo momento, há um link convidando para uma experiência mais divertida, interessante ou barata… Imagine o que é convencer uma criatura normal a gastar alguns minutos no Facebook de um escritório de advocacia. Difícil, quase impossível.

Você precisa mesmo daquele aplicativo?

Agora vem a parte boa. Ninguém precisa fazer malabarismos digitais para construir uma presença minimamente interessante ou pelo menos útil na internet. Ninguém precisa de websites complexos. Ninguém precisa estar no Facebook, YouTube, Twitter, Linkedin… O pessoal da agência adora falar das infinitas possibilidades criativas do Snapchat, de realidade virtual, big data e aplicativos. Essas coisas são realmente sensacionais, o problema é: quem paga a conta para manter a roda girando, produzindo conteúdo novinho e interessante a cada santo dia? No mundo real, em pouquíssimos casos, se justifica o investimento de tempo e dinheiro para manter toda essa máquina de sites, aplicativos e redes sociais rodando de forma eficiente. Nós cansamos de ver vídeos jamais assistidos e aplicativos baixados por meia dúzia de pessoas, feitos quase tão somente “porque é legal”. E nem estamos querendo depositar a culpa no ombro das agências e dos desenvolvedores. Muitos clientes ainda estão tão longe que acreditam que inovar é mandar fazer um aplicativo.

Falamos aqui com a autoridade de termos estudado quase uma centena de casos de empresas, cidades, lideranças e ONGs que se aventuraram no mundo digital. Uma pesquisa que realizamos recentemente com cerca de 900 lideranças na internet constatou o que já sabíamos: a maioria delas têm canais digitais fantasmas, vistos por tão pouca gente como outdoors no deserto. O texto a seguir lista os principais erros que encontramos e sugere algumas alternativas para corrigi-los. Nosso ponto de partida é o binômio propósito-eficiência. Ou seja, uma presença digital bem sucedida precisa estar relacionada a um propósito adequado (vender, angariar votos, fornecer informações básicas, etc.) e uma estratégia eficiente para atingi-lo. O que chamamos aqui de sucesso, portanto, é alcançar seus propósitos no mundo digital de forma eficiente.

Uma regra do jornalismo diz que todas as reportagens têm que responder a cinco perguntas: quem, como, quando, onde, e por quê? Vamos seguir nessa ideia com uma pequena adaptação: toda estratégia de presença digital também precisa responder a cinco perguntas: por quê, com quem, como, o que e quanto.

1) Defina seu propósito (por quê)

Quando alguém faz um anúncio no jornal, geralmente quer vender ou dizer alguma coisa para um grupo definido de pessoas. Elementar. Com seu site, seu Facebook e tudo mais, você pretende falar o quê? Deseja conseguir o quê? Por exemplo:

• Apresentar uma lista de informações essenciais para clientes.
• Criar um canal de relacionamento para aproximar clientes (eleitores, simpatizantes) e conhecê-los melhor.
• Apresentar cases e conteúdos educativos a fim de valorizar sua expertise.
• Expor suas ideias e defender uma causa (vote em mim, salvem as baleias…).
• Para lembrar: até para se vestir é preciso de um propósito claro, sob pena de ir ao um casamento de bermudas.

2) Defina as pessoas com quem quer falar (com quem)

Colocar dezenas de milhares de pessoas em uma fanpage no Facebook é fácil (basta pagar) e inútil se você é, por exemplo, uma empresa que pretender usar as redes sociais para caçar talentos e estagiários. De modo geral, apenas empresas de mídia e de varejo dependem de grandes audiências, quase todas as demais precisam apenas da audiência certa. Uma ONG, por exemplo, precisa descobrir seu público: ativistas? doadores? Um prefeito deve fazer o mesmo exercício. Faz sentido ter mais fãs em redes sociais da prefeitura do que moradores vivendo na cidade? Para lembrar: nem a Rede Globo consegue falar tudo para todo mundo.

3) Defina os canais mais adequados para falar e ser ouvido (como)

Uma empresa preocupada em fornecer apenas informações essenciais provavelmente poderá resolver seus problemas com um site simples e bem estruturado. Quem gera conteúdos interessantes ou educativos pode se aproveitar do YouTube. Para quem gera informações em tempo real, como uma empresa jornalística, o Twitter pode ser um canal poderoso. O fato é: pouquíssimas empresas e lideranças precisam estar em todos os canais e poucas possuem recursos para mantê-los funcionando de forma adequada. Experimente visitar os canais de YouTube das empresas, de qualquer uma. O que mais se vê são vídeos feitos para ninguém ver. Um site bem construído e estruturado, com tecnologia atual e informações corretas, já é muito mais do que muitas empresas têm. Só para lembrar: um discurso político chato, ao vivo, na tribuna, continuará sendo chato no YouTube.

4) Conteúdo (o que)

Uma dessas frases repetidas e batidas diz que na internet conteúdo é tudo. O significado disso é que quem tem o que dizer não precisa fazer muitas piruetas para ser ouvido, porque as pessoas se encarregam de levar sua mensagem adiante. Durante a eleição americana de 2016, o presidente Donald Trump usou um dos recursos mais simples das redes sociais: mensagens de 140 caracteres no Twitter. Apesar de todo o aparato tecnológico que sua equipe operava nas redes sociais usando até inteligência artificial para criar mensagens mais atraentes, foram as provocações de Trump que mobilizaram seus apoiadores e deixaram seus opositores atônitos. No fundo, se você tem alguma coisa muito importante ou muito interessante para dizer, até um cartaz colado na parede funciona.

5) Avalie o desempenho (quanto)

No passado, as empresas gastavam em publicidade e comunicação, mas nunca sabia direito quem estava vendo suas mensagens. Por muito tempo, o que se sabia era a classe social pelo critério ABCD, o gênero e o lugar. Hoje, tudo na internet pode ser medido, relativizado e comparado. Quantas pessoas visitam seu site? Quem são elas? Esse número é adequado? Comparado a quê? Para muitos de nós, clicar em “like” é quase como apertar o botão do elevador: a maioria das pessoas faz isso instintivamente. Um like não significa necessariamente que alguém goste de você ou do que disse. Um like precisa ser analisado lado a lado com o número de compartilhamentos, com engajamento e outras métricas próprias para elucidar cada situação. Se para você faz sentido contar dinheiro, entender as métricas das redes sociais deve fazer também. Sair comemorando os 3.000 likes de uma fanpage sem poder explicar o que eles são ou o que eles querem dizer pode ser a mesma coisa que comemorar um aumento salarial que será pago em cédulas do banco imobiliário.

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Alexandre Secco é especialista em comunicação digital e sócio-diretor geral da Medialogue Digital, empresa por trás da suíte Reputation Guardian. Formou-se em Jornalismo e Direito. Foi editor executivo de Exame e editor político de Veja, duas publicações da Editora Abril. É co-fundador da Análise Editorial, empresa brasileira referência na produção de publicações jornalísticas baseadas em data analytics. É professor de gestão de reputação digital da ePoliticSchool e líder do comitê de Marketing Político Digital da Abradi (Associação Brasileira de Agentes Digitais). É coordenador e responsável pela Pesquisa Político Digital, Pesquisa Social Cities, Pesquisa CEO 2.0 e vários estudos sobre o impacto das redes sociais na comunicação de lideranças, empresas e governos. Edita, desde 1998, o Manual de Direito Eleitoral Digital. Como consultor, trabalhou para políticos de primeiro escalão, algumas das maiores empresas brasileiras e as maiores e mais influentes ONGs do país.